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Focus sur le mémoire de recherche récompensé par la Chaire Retailing 4.0

Les mémoires de fin d'études sont des travaux de recherche approfondis réalisés par les étudiants de Master in Management pendant leur dernière année sous la direction d’un Professeur. 

Chaque année, la Chaire ESCP BearingPoint Retailing 4.0 récompense le travail d'un(e) étudiant(e) après un rigoureux processus de sélection.
Cette année, c'est Sophie Tuffier qui est récompensée par ce traditionnel Prix du meilleur mémoire. Ce prix s’accompagne d’une dotation de 1500€.

Pour Elisabeth Denner, Associée, BearingPoint. Présidente de la Chaire, « ce prix du meilleur mémoire est une parfaite illustration des travaux que nous souhaitons mener : des choix de thèmes couvrant les enjeux stratégiques des entreprises du secteur, à l’instar du sujet du mémoire victorieux portant notamment sur la rentabilité du commerce non alimentaire, conduisant à des analyses d’excellent niveau. Les travaux universitaires sont également pour nous une remarquable source d’inspiration. »

Sous la Direction du Professeur Olivier Badot, Sophie s'était fixée comme objectif d’étudier différents cas de site de vente en ligne de PGC afin de définir si ce canal de vente peut être rentable et de définir des critères ou éléments qui favorisent la rentabilité ou la non rentabilité de ce canal.

En vue de la sensibilité des données concernées, la question de la rentabilité du ecommerce alimentaire a été très peu étudiée dans la littérature scientifique. Il existe par ailleurs un grand nombre de recherche sur le e-commerce en général et les implications de ce canal sur les comportements des consommateurs, sur les implications logistiques de ce nouveau canal et bien d’autres aspects.
Quelle offre est la plus attrayante pour le consommateur ? Quel modèle de préparation et livraison des commandes est le moins couteux pour le distributeur ? Quel modèle pour préparer les paniers de chaque commande ? Quel modèle est le plus performant pour assurer la livraison à domicile ?

A travers 9 cas : Carrefour, Ocado Retail & Ocado Group, Monoprix.fr, Sainsbury’s, Walmart, Houra.fr, FreshDirect, Cajoo et Instacart, Sophie a synthétisé les enseignements en termes d'assortiment, d'organisation logistique, de frais de livraison, d'expérience client et de partenariats.

Ses recommandations

La compréhension des attentes consommateur permettra aux distributeurs de proposer une offre pertinente et attractive pour le client, non seulement en matière d’assortiment mais également au niveau de l’expérience client (livraison, créneau de livraison, point de retrait…).
A cette analyse des attentes clients, il est important d’allier une vision organisationnelle afin de mettre en place l’organisation la plus efficiente possible pour préparer et livrer les commandes destinées à la livraison à domicile. De ce fait, chaque distributeur peut faire une analyse de son organisation actuelle et définir des synergies potentielles qui pourraient être exploitées avec le canal en ligne pour l’alimentaire. Ainsi, un distributeur bénéficiant déjà d’un réseau de magasin existant pourrait commencer par tester la demande et son offre en utilisant son réseau de magasin déjà existant. Après cette phase test, l’offre pourra être adaptée en fonction des données récoltées. Dans une zone ayant un faible niveau de demande le modèle pourra rester tel quel ou si la demande est trop importante, le modèle pourra évoluer avec un centre de préparation de commande dédiée pour les commandes alimentaires. A l’inverse, pour un pure player, afin d’entrer sur un marché il semble judicieux soit de mettre en place un partenariat (à l’instar d’Ocado ou d’Amazon) et ou de mettre en place un système logistique avec un entrepôt central gérant la préparation de commande et la livraison.
D’autre part, il semble crucial pour les distributeurs d’investir dans des systèmes d’automatisation permettant d’augmenter l’efficacité au niveau de l’étape de la préparation de commande. Cette automatisation des tâches permet en effet de grandes économies au niveau des coûts et donc une augmentation de la marge réalisée. En plus de l’automatisation, l’utilisation de l’intelligence artificielle semble être nécessaire afin d’améliorer d’une part l’efficacité opérationnelle mais également d’améliorer l’expérience client (avec par exemple des recommandations de paniers, affichage uniquement des produits disponibles pour le créneau de livraison choisi, tarification des frais de livraison…).
La tarification des frais de livraison est également un élément clef pour la stratégie des plateformes e-commerce pour les produits alimentaires. Il est en effet nécessaire pour les distributeurs de contourner le consentement faible des consommateurs à payer ces frais : en mettant par exemple en place une tarification évolutive basée sur de nombreux critères comme le jour de livraison sélectionné, le montant du panier, le trafic estimé, la fréquence d’achat … et non plus uniquement dégressif en fonction de la valeur du panier ou encore en mettant en place un système d’abonnement pour fidéliser la clientèle et bénéficier d’un besoin en fonds de roulement négatifs. L’avantage de ces deux stratégies et qu’elles permettent de linéariser la demande et de toucher à une cible de consommateur assez large avec des sensibilités prix différentes.
Enfin, il semble judicieux pour les distributeurs de mettre en place des partenariats avec soit des acteurs spécialisés dans le e-commerce, soit dans les technologies d’automatisation ou encore dans la livraison du dernier kilomètre. Ces partenariats permettent de se développer plus rapidement, d’augmenter l’efficience du canal en ligne et de limiter les investissements.

"J'ai choisi le sujet de la rentabilité du e-commerce alimentaire car c'est un mode de distribution connaissant une forte croissance. J'étais curieuse de comprendre ce modèle et ces implications pour les distributeurs.
Ce travail a été pour moi un vrai challenge. La confidentialité des données a ajouté de la complexité que je n'avais pas anticipé et qui m'a poussé à changer l'angle de mon étude à plusieurs reprises. J'ai énormément appris en rédigeant ce mémoire et je remercie encore une fois l'ESCP et la chaire Retailing 4.0 de nous donner l'opportunité de travailler sur des sujets aussi passionnants "
 explique-t-elle.

 

 

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