Commerce & plateformes digitales : regards croisés de deux Docteurs de la Chaire Retailing 4.0

"Économie organisationnelle des plateformes marchandes orientées consommateur : Analyse théorique et expérimentation", c’est le thème qu’a choisi le Dr. Amélie Abadie, doctorante du programme doctoral de l’ESCP pour sa thèse de Doctorat ès Sciences de Gestion soutenue le 24 juin dernier.

Les plateformes digitales font partie des modèles d’affaires de la quatrième révolution industrielle. Dans sa thèse, le Dr. Amélie Abadie théorise l’ensemble d’un écosystème de plateforme, marchande et orientée consommateur. Cette recherche contribue aux connaissances sur les plateformes digitales en montrant que la plateforme n’est pas une organisation robotisée dans un marché, ni un espace de partage altruiste ou un emblème de la désintermédiation, mais un modèle de commerce hybride mêlant l’ensemble de ces symboliques dans un idéal incitant chaque acteur à générer de la valeur. Cette recherche doctorale articule ces différentes dimensions et affirme la pertinence d’une approche d’économie organisationnelle pour ce modèle. Elle modère la dominance du consommateur et fait état de nombreuses relations d’alliance, d’intégration et de communication de la valeur, contre-intuitives aux Sciences de l’économie néo-classique mais associables aux Sciences de gestion. Ses outils, les algorithmes, possèdent une influence symbolique permettant la détermination d’un positionnement marketing de la plateforme, avant une influence sur la structure organisationnelle de sa communauté marchande.

Le 7 septembre dernier, c’était au tour du Dr. Anne-Sophie Clément, elle aussi doctorante du programme doctoral de soutenir sa thèse "Les dispositifs digitaux territoriaux (DDT) pour le commerce urbain en France. Recension empirique et analyse inductive". Cette recherche doctorale a été menée dans le cadre d’un programme CIFRE avec la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris-Ile de France.

Elle y explique combien de nouveaux canaux de distribution et de consommation bouleversent aujourd’hui les comportements d’achat, et concourent à attirer les consommateurs hors des centres-villes. Ainsi, de nombreuses villes connaissent une vacance commerciale grandissante due à une baisse de fréquentation des commerces et de leur chiffre d’affaires. En parallèle, le "phygital" semble s’imposer : le consommateur pratique une hybridation des canaux de consommation online/offline, et le commerce de proximité doit s’adapter. Encouragés par de récentes initiatives gouvernementales, de nombreux DDT ont vu le jour afin de redynamiser le commerce urbain.

Leurs travaux ont été dirigés par le Professeur Olivier, Badot, Directeur Scientifique de la Chaire ESCP-BearingPoint Retailing 4.0, qui souligne combien "ces deux contributions sont intéressantes et apportent des contributions à la théorie des plateformes marchandes. L’une, dans une perspective théorique en recourant à des corpus théoriques fondateurs en économie organisationnelle ; l’autre dans une perspective plus empirique mais mettant au jour une phénoménologie inédite de dispositifs digitaux aux configurations multiples."

Le travail de recherche du Dr. Anne-Sophie Clément avait déjà été récompensé par l'AFSR (Association franco-suédoise pour la recherche) en 2020.