Un cas sur la mode responsable et l’économie circulaire

L’étude du nouveau cas pédagogique du Professeur Paul Lapoule et de sa co-autrice sensibilise les étudiants et managers aux réalités de la consommation collaborative, de l'économie circulaire, du développement de la mode seconde main et de la distribution 4.0.

Proposé par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques) en Français et en Anglais, le cas pédagogique des Professeurs Martine Deparis (EBS Paris) et Paul Lapoule (ESCP Business School), associé à la chaire ESCP-BearingPoint « Retailing 4.0 », est consacré à « la plus grande friperie de France » : lancé en 2013 au Pays Basque comme site e-commerce de vente de vêtements pour enfants d’occasion, Patatam s’est depuis étendu aux femmes, développé grâce à des partenariats avec d’autres sites, des hypermarchés et enseignes spécialisées, et même un temps implanté en Grande-Bretagne avec pour ambition de devenir l'un des leaders européens du traitement de la mode de seconde main.

Un cas dans l’air du temps
L’étude de cas s’appuie sur le témoignage de l’un des cofondateurs de Patatam, Eric Gagnaire, mais aussi d’une présentation : du développement de la start-up spécialisée dans le commerce éco-responsable cross-canal ; des tendances de la mode de seconde main ; de l'économie circulaire - la nouvelle énergie de la mode.

Depuis dix ans, le marché français de l’occasion affiche une croissance près de 24 fois supérieure à celle du commerce traditionnel. Au même titre que la pandémie du Covid-19, la mode participe à l’accélération de cette tendance de fond, surtout dans les pays développés. D’après une étude Xerfi de février 2020, près de 30 % des Françaises achètent des vêtements de seconde main. « Les consommateurs - notamment les millennials et la Gen-Z - veulent développer leur propre style et leurs habitudes de consommation par de nouvelles voies, en rompant avec des traditions comme la fast-fashion, et en établissant de nouvelles façons de penser l’achat et la vente de leurs vêtements », estime Fanny Moizant, cofondatrice de Vestiaire Collective, deuxième plateforme dans le secteur de la distribution en ligne de vêtements de seconde main en Europe derrière Vinted.
 

Une meilleure compréhension et d’autres pistes de développement durable
En plus de faire découvrir aux étudiants en formation initiale et managers auxquels elle est destinée l’économie circulaire dans la mode et ses acteurs, notamment l’éco-organisme Eco TLC (devenu Refashion), cette étude de cas les amène à proposer de nouvelles pistes de développement durable online et offline pour Patatam.
Elle est définitivement dans l’air du temps, puisqu’elle peut notamment être utilisée en formation à distance : « Si l’enseignement à distance ralentit généralement le rythme d’apprentissage et est consommateur de temps, l’utilisation de la méthode des cas favorise l’interaction, l’enthousiasme et la participation. L’utilisation d’études de cas condensées se révèle donc particulièrement bien adaptée à l’enseignement à distance ou hybride », précisent les auteurs.

Le cas s’appuie également sur des références bibliographiques et apports théoriques. Et notamment ceux de Distribution 4.0, l’ouvrage co-écrit par les Professeurs Olivier Badot (directeur scientifique de la chaire), Jean-François Lemoine (Paris 1 Panthéon- Sorbonne et ESSCA School of Management) et Adeline Ochs (ancienne coordinatrice de la chaire), ainsi que les doctorantes de la chaire - notamment Amélie Abadie – et d’autres professeurs de ESCP : Enrico Colla, Catherine de Géry, Paul Lapoule, Laurence-Claire Lemmet et Valentina Carbone – co-directrice scientifique de la chaire ESCP-Deloitte « Economie circulaire et business models durables ».
« Nous avons demandé à cinq classes d’étudiants en formation initiale et à un groupe d’une vingtaine de managers d’étudier le cas », explique le professeur Paul Lapoule, selon lequel les apprenants ont apprécié sa clarté et son accessibilité. « Conformément au processus décrit dans l’article que j’ai coécrit avec mon collègue Erwan Lamy, les apprenants se sont enrichis en confrontant expérience et théorie : 1) ils se sont appropriés la situation managériale, 2) ont formulé leurs propositions, 3) ont bénéficié d’apports théoriques sur la distribution 4.0, 4) ont diagnostiqué la position de la marque dans son environnement et suggéré des pistes de développement ».

Pour rappel, la présentation du Professeur Paul Lapoule rappelle l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui permettent selon lui de lier la réalité de l’entreprise au monde académique.