Un cas sur Coca-Cola pour illustrer l’innovation environnementale

Etude de cas Un cas sur Coca-Cola pour illustrer l’innovation environnementale

L’étude du nouveau cas pédagogique de Paul Lapoule invite les apprenants à proposer des pistes de développement durable au « champion du monde » de la pollution plastique.

Le cas du professeur Paul Lapoule – Coca-Cola : innovation et développement durable – proposé par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques) est conçu autour de l’interview par Olivier Dauvers, journaliste et éditeur français spécialisé dans la grande distribution de François Gay-Bellile, qui est Président Directeur Général de Coca-Cola EuroPacific Partners après avoir été Président de Coca-Cola France. Il évoque l'organisation du groupe, la répartition des responsabilités entre le franchiseur (The Coca-Cola Company) et les filiales franchisées, la politique marque et l'innovation produits, la relation industrie-commerce et l'empreinte carbone. « Nous innovons sur les produits, sur la partie packaging et accélérons notre transformation industrielle. Nous avons remplacé les suremballages de nos canettes par du carton, attaché les bouchons à nos bouteilles en PET et lancé des bouteilles consignées », entame-t-il.

Coca-Cola est à la fois le sponsor de la COP27 et « champion du monde » 2022 de la pollution plastique. Le leader mondial des sodas a défrayé la chronique dans l’Hexagone pour d’autres pratiques potentiellement néfastes pour le climat et d’après une étude, ses affirmations sur le caractère écologique des emballages en plastique sont trompeuses et relèvent du « greenwashing ». « C'est vrai que nous sommes attaqués sur le sujet mais pour moi, la mère des batailles est l'empreinte carbone. Il nous faut incorporer plus de matières recyclées ou réduire le nombre d'emballages ou les réutiliser comme c'est le cas avec la consigne, ajoute-t-il. Mais un des problèmes de la France est que la collecte est absolument pathétique, seulement environ 60% des bouteilles de plastique vendues sont collectées ; pour plus de 90% dans tous les pays - Norvège, Suède, Hollande, etc.- qui ont mis en place un système de consigne et qui réduisent ainsi énormément l'emprunte carbone dans l'emballage (70% sur le plastique et 90% sur l'aluminium) ainsi que les déchets sauvages. Plusieurs études et consultations ont lieu avec le gouvernement français sur ce sujet. »

Ce cas propose un éclairage théorique sur les concepts de marketing durable, de RSE, d’innovation et d’innovation environnementale - qui établit la relation entre la technique et l'environnement, entre le marketing durable et la RSE.
Son étude amène les étudiants en formation initiale et managers auxquels il est destiné à appliquer les outils d’analyse stratégique appropriés (le modèle des 5 forces de Porter, le modèle d’affaires Canvas et le SWOT/TOWS consolidé) afin de diagnostiquer la position de l’enseigne dans son environnement. Ils poursuivent leur analyse en recommandant de nouvelles pistes de développement durable.

Un format vivant

« Nous avons demandé à plusieurs classes d’étudiants en master 2 d’étudier le cas. Conformément au processus décrit dans l’article que j’ai coécrit avec mon collègue Erwan Lamy, les apprenants se sont enrichis en confrontant expérience et théorie : 1) ils se sont appropriés la situation managériale, 2) ont formulé leurs propositions, 3) ont bénéficié d’apports théoriques, 4) ont diagnostiqué la position de l’industriel dans son environnement et suggéré des pistes de développement durables, explique le professeur Paul Lapoule. Les apprenants ont montré beaucoup d’intérêt dans l’étude du cas qu’ils ont trouvé détaillé et vivant grâce au format ‘interview’. Elle leur a permis de mieux comprendre les enjeux, le positionnement et le mode de fonctionnement de l'industriel ».

Pour rappel, la présentation du professeur Paul Lapoule rappelle l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui contribuent selon lui au rapprochement des mondes académique et de l'entreprise.