Après avoir publié et présenté ses travaux sur le sujet dans des conférences, Ana Vukadin a soutenu avec succès sa thèse de doctorat ès Sciences de Gestion intitulée "Mesure de l'impact de l'artification de l'expérience de magasinage : perspectives théoriques et enjeux managériaux" le 19 Novembre.
« Un nombre croissant de formats de distribution (i.e. magasins amiraux, centres commerciaux, points de vente éphémères, corners, etc.) à travers le monde adoptent la stratégie d'artification de l'expérience de magasinage, reposant sur l'introduction d'éléments artistiques dans la surface marchande, a expliqué Ana Vukadin le 19 novembre. Toutefois, l'utilisation de cette variable d'atmosphère s’avère pour le moment très intuitive. D’un point de vue académique, la revue de la littérature amène à qualifier ce champ de recherche d’embryonnaire ».
Sa thèse se proposait par conséquent de mesurer l'impact du point de vente sur le comportement et l’attitude des clients, et sur la performance marketing et commerciale du magasin. Dans cette optique, elle a réalisé une expérimentation à partir d’un plan factoriel manipulant la dimension artistique de l’atmosphère du point de vente. La collecte de données a été effectuée pendant deux mois dans des magasins réels, selon une méthode quantitative. « Les résultats indiquent que la stratégie d'artification de l'expérience de magasinage, lorsqu’elle est adoptée au seul niveau du point de vente et en tant que proposition éphémère, a pour impact positif d’améliorer la performance marketing du point de vente, ceci au niveau de la différenciation perçue du point de vente, du caractère créatif de l’image (du point de vente et des produits), de la valeur perçue de l'offre (rapport qualité/prix et désensibilisation au prix), et de la satisfaction du consommateur, ajoute-t-elle. En revanche, l'artification de l'expérience de magasinage n'agit pas sur la performance commerciale du point de vente (ventes, taux de transformation, fidélité attitudinale), suggérant un effet de muséification avec la perte de la finalité transactionnelle du point de vente et sa reclassification fonctionnelle en musée/galerie d'art ». Elle en conclut que l'adoption de cette stratégie expérientielle nécessite une réflexion en amont relative aux objectifs de l’entreprise (stratégie d’image vs. rentabilité directe du point de vente), puisqu’elle implique des arbitrages en termes de coûts directs et indirects concernant l'allocation de la surface marchande.
« La qualité du travail d’Ana Vukadin, qui mesure l’impact d’une nouvelle stratégie de marketing expérientiel pour le point de vente en vue d’accroitre le trafic pour le magasin et le taux de transformation qu’est l’intégration des éléments artistiques dans le point de vente, lui a permis d’obtenir le grade de Docteur ès Sciences de Gestion de ESCP et de l’école doctorale de Panthéon-Sorbonne avec la plus haute distinction : la proposition pour le prix de thèse de la Chancellerie de l’Université Paris 1 », précise son Directeur de recherche, le Professeur Olivier Badot. Le directeur scientifique de la Chaire E. Leclerc/ESCP « Prospective du commerce dans la société 4.0 » souligne :
- la rigueur et la maîtrise du protocole du test du modèle par une expérimentation in situ au sein des magasins Madura.
- la richesse de la revue de littérature à partir de laquelle le modèle théorique a été généré.
- les enseignements tirés des résultats et leur contribution tant pour la communauté scientifique que pour la communauté du secteur de la distribution.
Les travaux d’Ana Vukadin, qui a effectué des séjours de recherche à Columbia Business School (New York) et au Mahidol University International College (Bangkok) en 2016, avaient déjà fait l’objet d’articles dans le Journal of Marketing Management et le Journal of Product & Brand Management, ainsi que de présentations à l’occasion de la 14e Conférence de l'Association internationale de management des arts et de la culture (AIMAC 2017) à Pékin, du 33e Congrès international de l’Association Française du Marketing à Tours, du Congrès international des tendances du marketing, à Turin, du ACRA Annual Conference de 2016, à Secaucus (U.S.), de la Annual Conference of the Emerging Markets Conference Board de 2016, à Bangkok, et de la Academy of Marketing 2015 Conference, à Limerick (Irlande).
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