La Chaire récompense un mémoire sur l’impact des applications mobiles sur le comportement d’achat écologique

Focus sur le travail de recherche de Livia Pivanti sur l’impact potentiel des applications mobiles sur la réduction de l'écart entre l'attitude et le comportement écologique des consommateurs, récompensé d’un Prix du meilleur mémoire ESCP en commerce 4.0 par la Chaire Prospective du commerce dans la société 4.0.

Les mémoires de recherche sont des travaux de recherche approfondis réalisés par les étudiants de Master in Management pendant leur dernière année sous la direction d’un Professeur, en l’occurrence Adeline Ochs, coordinatrice de la Chaire E.Leclerc-BearingPoint / ESCP Prospective du commerce dans la société 4.0. C’est suite à une sélection rigoureuse faite par un Comité composé d’enseignants chercheurs de ESCP et de représentants du groupement E.Leclerc, que celui de Livia Pivanti a été retenu parmi ceux présentés par 18 étudiants.
Elle a reçu le prix ainsi qu’un iPad des mains de Michel-Edouard Leclerc lors du petit-déjeuner du 9 octobre (Le futur a 200 ans : regard historique sur le commerce 4.0).

Dans son mémoire de recherche intitulé « Nouveaux horizons pour la consommation durable : comment les applications mobiles peuvent avoir un impact sur l'écart attitude-comportement vert », Livia Pivanti s’est intéressée à ce qu’elle a bien documenté et qualifie de « forte incohérence » entre les attitudes et les comportements des consommateurs : alors qu’ils se préoccupent de plus en plus de l'environnement, cela ne se traduit pas par de véritables comportements d'achat respectueux de l'environnement. « Il est donc crucial de trouver des moyens de combler cet écart, tant pour l'économie que pour la préservation de l'environnement, écrit-elle. Dans ce scénario, les applications mobiles pourraient représenter une opportunité nouvelle et alternative pour stimuler la consommation verte ».

Yuka fait tomber certaines barrières
Livia Pivanti s’est donc attachée à étudier l'impact des applications mobiles sur la réduction de l'écart entre l'attitude et le comportement écologique. Concrètement, elle a analysé Yuka – une application mobile qui offre une évaluation de la salubrité des produits alimentaires et cosmétiques - et montré que les applications mobiles peuvent potentiellement influencer le comportement et le processus de décision des consommateurs, en particulier au point de vente, en leur permettant de surmonter certains des obstacles à une consommation plus éthique, qu’elle a clairement identifiés dans sa recherche. « Les applications mobiles fournissent aux utilisateurs des informations supplémentaires et précieuses qui leur permettent de faire des choix plus éclairés, souvent en modifiant l'objet de leur achat, poursuit-elle. En particulier, l'utilisation de Yuka influence et modifie les deuxième et troisième étapes du processus d'achat des consommateurs, à savoir la recherche d'informations et l'évaluation des alternatives. Ainsi, l'utilisation d'applications mobiles facilite, simplifie et raccourcit la prise de décision des consommateurs, ce qui rend l'expérience d'achat plus agréable et plus facile ».
 

Un impact sur la/les société(s)
Les enseignements de l’analyse de l'application Yuka portent certes des produits plus sains et non plus écologiques, mais ils ont été utilisés comme cadre théorique pour ensuite étudier l'impact des applications mobiles sur le comportement éthique des consommateurs par extension. « La présente étude offre une nouvelle hypothèse sur la façon de maximiser l'efficacité d'une application verte en adoptant une approche holistique. En fait, elle suggère qu'une application qui combinerait à la fois la salubrité du produit et sa durabilité, pourrait constituer un outil puissant et efficace pour aider à combler l'écart attitude-comportement vert. En effet, en les combinant il y aurait une augmentation de la sensibilité envers un achat plus pertinent et informé, influençant ainsi le comportement des consommateurs et les guidant vers un achat plus sain et plus vert », écrit encore Livia Pivanti.

Les conclusions de sa recherche pourraient intéresser de multiples acteurs du marché - décideurs politiques, organismes de certification et entreprises soucieuses de préserver l'environnement, qu'il s'agisse de fabricants ou de distributeurs - dans leur tentative de combler le « fossé vert » et faire progresser la consommation responsable : « En interagissant avec les applications mobiles, les consommateurs jouent un rôle actif dans le processus de création de valeur : ils estiment que grâce à ces informations complémentaires, ils sont en mesure d'influencer les offres des entreprises et les forcer à intégrer le vert dans leurs stratégies corporate et marketine, estime-t-elle. L'intégration de la durabilité dans l'ensemble de l'entreprise, avec une approche de bout en bout, sera imposée non seulement par les gouvernements et la réglementation, mais aussi par les consommateurs ».
Elle prêchait à au moins un converti, puisque Michel-Edouard Leclerc avait affirmé par le passé que « le succès de Yuka nous conforte dans nos démarches d’amélioration de la composition de nos produits Marque Repère alimentaires mais aussi cosmétiques »…

Pour en savoir plus sur la Chaire Prospective du Commerce dans la société 4.0