Un policy paper sur le recours aux dispositifs digitaux territoriaux pour revitaliser les centres-villes

Pour lutter contre la désertification commerciale des centres-villes, le gouvernement encourage les initiatives locales, notamment en stimulant le développement de Dispositifs Digitaux Territoriaux (DDT). De nombreuses barrières se dressent à leur mise en place pérenne et leur impact positif à long terme n’avait pas pu être encore évalué de façon manifeste.

Avec le plan Action Cœur de Ville lancé en 2018 puis la loi ELAN (24 Novembre 2018), qui confère une place importante au phygital dans les Opérations de Revitalisation des Territoires (ORT), de nombreux DDT ont vu le jour sur le territoire sous la forme d’initiatives de jeunes entreprises privées et/ou des collectivités et/ou associations de commerçants. « Deux années de collecte de données sur le terrain et d’analyse ont permis d’en étudier l’adoption et l’utilisation en France, d’en identifier les nombreux effets et d’en tirer des recommandations », expliquent dans le Policy Paper (ci-joint) produit par la Chaire BearingPoint/E. Leclerc « Prospective du Commerce dans la Société 4.0 », le Professeur Olivier Badot, directeur scientifique de la chaire, et Anne-Sophie Clément, Doctorante au sein de la Chaire et conseillère en stratégie numérique à la Chambre de Commerce et d’Industrie de la région Paris Ile-de-France.
Ce policy paper est issu du travail de thèse de cette dernière, qui lui a valu l’un des trois prix décernés par l’Association franco-suédoise pour la recherche (AFSR) à des doctorants français en 2019. Les technologies numériques peuvent-elles offrir de nouveaux rôles et de nouvelles opportunités aux magasins des centres-villes grâce à de nouveaux systèmes de commande et de livraison (solutions de livraison du dernier kilomètre), de nouveaux systèmes de paiement, de nouvelles solutions techniques telles que la livraison dans le réfrigérateur, de nouvelles façons d'offrir l'accès aux produits locaux, etc. ? Peuvent-elles générer de nouveaux visiteurs en valorisant le tourisme et les loisirs grâce à de nouveaux moyens de communiquer les offres, les informations et les itinéraires, et de faciliter les réservations ? Telles sont les questions auxquelles Anne-Sophie Clément tâche de répondre… « A ce jour, peu voire, aucun DDT, ne se démarque d’un autre et ne semble convaincre unanimement. Pour la majorité des opérateurs de DDT, ce marché reste récent ».

Des pistes pour lever les freins à l’échelle locale
Si les décisions gouvernementales visant à redynamiser les centres-villes sont louables dans le contexte actuel, les chercheurs constatent que « des freins conséquents s’opposent à leur mise en place effective et impactent leur pérennité » : la perception des commerçants ; une méconnaissance des coûts liés aux DDT par les acteurs privés et publics. « A ce jour, peu de commerçants utilisent les DDT qui sont mis à leur disposition, déplorent-ils. Pourtant premiers concernés par l’utilisation des DDT, ces-derniers ont une perception ambigüe à l'égard des enjeux du numérique et du phygital (peur, manque d’intérêt, de compréhension, de temps et d’argent). Une éducation aux enjeux et à l’utilisation du digital paraît nécessaire, ainsi qu’un suivi et un accompagnement régulier pour maximiser l’intérêt et l’utilisation du DDT ».
Quelques recommandations émergent cependant de ces constats, comme l’embauche d’une ou plusieurs personnes pour suivre, motiver, et former les commerçants au quotidien ; l’investissement d’importants budgets en communication pour faire connaître le DDT aux utilisateurs et solliciter les commerçants à leur utilisation ; l’embauche d’un spécialiste de SEO (Search Engine Optimization) et/ou d’un community manager pour améliorer la notoriété sur Internet.

L’adoption des DDT nécessite l’engagement de toutes les parties prenantes
Une fois les freins levés, il convient à l’échelle de la ville et des commerçants de s’engager à appliquer le dispositif : avoir un objectif précis à atteindre au sein de la collectivité locale ; demander l’engagement des collectivités et/ou des associations de commerçants. La mise en place des DDT implique également la mobilisation des utilisateurs et des managers/développeurs de centres-villes, dont un des rôles est de coordonner les parties prenantes.
« Enfin, concluent les auteurs, les effets positifs liés au DDT pourront être mesurés au bout d’une année a minima, après avoir rassemblé une masse critique de commerçants adhérents, avoir investi en marketing et en communication et avoir convaincu et motivé les commerçants de l’intérêt de l’utilisation du DDT »...