L’étude du nouveau cas pédagogique du Prof. Paul Lapoule invite les apprenants à s’approprier le repositionnement de l’enseigne et à proposer des pistes pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

« Les magasins Lidl qui sortent de terre aujourd’hui avec le rapprochement avec le monde agricole, la part croissante des produits frais, le rayon pain, etc., n’ont plus rien à voir avec le "hard discount". Nous sommes devenus des SDMP (supermarché à dominante marque propre). Nous nous considérons comme un supermarché de proximité », explique Michel Biéro, directeur exécutif de Lidl France en charge des achats, du marketing et de la communication dans le cas du professeur Paul Lapoule – Lidl : se réinventer en gardant ses fondamentaux – développé dans le cadre de la chaire ESCP-BearingPoint « Retailing 4.0 » et proposé en Français et en Anglais par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques).

Présent en France depuis 1989, Lidl France comptait en 2021 environ 40 000 employés répartis dans 1 600 points de vente et 25 plateformes logistiques. Depuis une « sinistre année 2011 », l’enseigne a opéré un virage radical et vu son chiffre d'affaires (+4,5% par an en moyenne depuis 10 ans) et sa part de marché progresser régulièrement pour atteindre les 6,7%. Au point que le ministre de l'Agriculture, Julien Denormandie, avait salué les « pratiques responsables » du commerçant début février.

Ce cas est conçu autour de l’interview de Michel Biéro par Olivier Dauvers, journaliste et éditeur français spécialisé dans la grande distribution. Outre « l’abandon » du hard discount en 2012, celui-ci évoque ses débuts chez Lidl, les relations de l’enseigne avec les agriculteurs, le prix du lait, ce qu’il a dit au Président de la République, les stratégies des enseignes concurrentes, l’impact de la législation sur la négociation avec les fournisseurs de grandes marques, la carte de fidélité, la réflexion de Lidl sur le drive et la livraison à domicile, etc..

Son étude amène les étudiants en formation initiale et managers auxquels il est destiné à appliquer les outils d’analyse stratégique appropriés (le modèle des 5 forces de Porter, le modèle d’affaires Canvas et le SWOT/TOWS consolidé) afin de diagnostiquer la position de l’enseigne dans son environnement. Ils poursuivent leur analyse en recommandant de nouvelles pistes de développement durable offline et online pour l’enseigne.

« Nous avons demandé à plusieurs classes d’étudiants en formation initiale et à un groupe d’une vingtaine de managers d’étudier le cas », explique le professeur Paul Lapoule. « Conformément au processus décrit dans l’article que j’ai coécrit avec mon collègue Erwan Lamy, les apprenants se sont enrichis en confrontant expérience et théorie : 1) ils se sont appropriés la situation managériale, 2) ont formulé leurs propositions, 3) ont bénéficié d’apports théoriques sur la distribution 4.0, 4) ont diagnostiqué la position de l’enseigne dans son environnement et suggéré des pistes de développement.

Le cas s’appuie sur des références bibliographiques et apports théoriques. Et notamment ceux de Distribution 4.0, l’ouvrage co-écrit par les professeurs Olivier Badot (directeur scientifique de la chaire), Jean-François Lemoine (Paris 1 Panthéon- Sorbonne et ESSCA School of Management) et Adeline Ochs (ancienne coordinatrice de la chaire), ainsi que les doctorants de la chaire et d’autres professeurs de ESCP : Enrico Colla, Catherine de Géry, Paul Lapoule, Laurence-Claire Lemmet et Valentina Carbone – co-directrice scientifique de la chaire ESCP-Deloitte « Economie circulaire et business models durables ».

Pour rappel, la présentation du Professeur Paul Lapoule rappelle l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui permettent selon lui de lier la réalité de l’entreprise au monde académique.

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