Des Professeurs de ESCP associés à la Chaire E. Leclerc/ESCP « Prospective du Commerce dans la société 4.0 » ont publié un cas pédagogique sur Amazon qui va sensibiliser les étudiants et managers à la façon dont le processus de décision d'achat d'un consommateur a été transformé et simplifié sous son influence.
« Amazon est apparu en 1995 avec pour objectif initial de devenir "la plus grande librairie du monde ». Après quelques années, le site s'est diversifié dans d'autres produits culturels (CD, DVD) puis dans un grand nombre d'autres catégories de produits afin de devenir "la plus grande boutique en ligne du monde, qui propose le plus large assortiment de produits et de services". « Au niveau mondial, Amazon est maintenant l'un des distributeurs les plus puissants et une des marques les plus valorisées », rappellent dans l’introduction de leur cas, proposé en Français et en Anglais par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques) les Professeurs Paul Lapoule, Julien Schmitt et Adeline Ochs - Coordinatrice de la Chaire E. Leclerc - ESCP Prospective du Commerce dans la Société 4.0. « En tant que place de marché, l'enseigne bénéficie de l'essor de l'e-commerce et participe à la transformation et à la simplification du processus de décision d'achat d'un consommateur ».
Le cas pédagogique donne tout d’abord aux étudiants et managers susceptibles d’en bénéficier des éléments sur les réalités de l'e-commerce et de son développement en France, puisque d’après le bilan dressé fin 2018 par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), il est devenu le troisième marché du commerce en ligne en Europe après le Royaume-Uni et l’Allemagne. 182 000 sites e-commerce actifs génèrent aujourd’hui 81,7 milliards d’euros. Les e-acheteurs français, dont 34 % sont abonnés à un service de livraison premium comme Amazon Prime, effectuent en moyenne 33 transactions par an pour 65,5 € par transaction, représentant un budget en augmentation (2 200 euros à fin 2018).
Pour mieux confronter expérience et théorie
Les apprenants doivent accéder au site d’Amazon pour bien appréhender la manière dont le groupe transforme et simplifie les étapes du processus de décision d’achat d’un consommateur. La réalisation du diagnostic SWOT les aide à mieux comprendre le positionnement du géant de l’e-commerce sur le marché en ligne mondial. La recherche de pistes de développement les incite à faire preuve de créativité.
Le cas s’appuie également sur des références bibliographiques et apports théoriques. Et notamment ceux de Distribution 4.0, l’ouvrage écrit par les Professeurs Olivier Badot (directeur scientifique de la Chaire E.Leclerc), Jean-François Lemoine (Paris 1 Panthéon- Sorbonne et ESSCA School of Management) et Adeline Ochs, ainsi que les doctorantes de la chaire - Sara Belghiti et Amélie Abadie – et d’autres professeurs de ESCP : Enrico Colla, Catherine de Géry, Paul Lapoule, Laurence-Claire Lemmet et Valentina Carbone. « Les apprenants ont apprécié de pouvoir confronter leur expérience personnelle d’achat sur le site avec leur connaissance du processus traditionnel de décision d’achat d’un consommateur, explique le Professeur Paul Lapoule. Nous avons demandé à trois groupes d’étudiants en formation initiale et à deux groupes d’une vingtaine de managers chacun d’étudier le cas. Conformément au processus décrit dans l’article que j’ai coécrit avec mon collègue Erwan Lamy, les apprenants se sont enrichis en confrontant expérience et théorie : 1) ils se sont appropriés la situation managériale, 2) ont formulé leurs propositions, 3) ont bénéficié d’apports théoriques sur la distribution 4.0 et sur le processus de décision d’achat, 4) ont identifié les moyens qu’utilisent les managers d’Amazon pour simplifier le processus de décision d’achat du consommateur et ont suggéré des pistes de développement pour l’enseigne ».
Pour rappel, la présentation du Professeur Paul Lapoule rappelle l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui permettent selon lui de lier la réalité de l’entreprise au monde académique.
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