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Après 6 années dédiées à la recherche, la formation et la communication sur le sujet "mode et technologie", la Chaire Lectra - ESCP a proposé une soirée le 6 février dernier : "Mode et Technologie : d'un monde à l'autre - évolutions 2014-2020".

Ce fut l’occasion de célébrer la fin d’un cycle.
La Chaire Mode et Technologie a été particulièrement novatrice, pour avoir associé et étudié en profondeur deux notions jusque-là souvent considérées comme opposées. Peu de temps après le lancement de la Chaire, les grands experts du secteur ont reconnu la tendance, comme en témoigne le lancement de “Bits and bytes” (rubrique dédiée à la technologie dans la mode) dans Business of Fashion et le développement des Fashion Tech Week à travers le monde.
Six années plus tard, le sujet va de soi et la technologie est profondément et indiscutablement ancrée dans toutes les dimensions et activités du secteur. De ce fait, la Chaire Mode et Technologie n’a plus de raison d’exister en tant que telle. La plateforme Business of Fashion a d'ailleurs abandonné sa rubrique “Bits and bytes”... De quoi démontrer une fois de plus le caractère visionnaire de la Chaire en 2014.

Frank Bournois, Directeur Général de ESCP, a salué l’importance de la Chaire au sein de
ESCP, pour avoir "introduit une véritable dynamique de production de connaissances sur un
sujet important".

Pour Daniel Harari, Président-Directeur Général de Lectra : "La Chaire Mode et Technologie a été une aventure extraordinaire, riche en nouvelles connaissances et en actions très positives. L’image de ESCP est désormais très ancrée chez Lectra, et réciproquement. Les thèmes que nous avons développés sont aujourd'hui tombés dans le domaine public : de nombreuses sociétés technologiques travaillent autour de la mode et les business models ont évolué. Désormais, le défi de Lectra est de développer l'usage des technologies mises au point pour l’industrie 4.0. Après 6 années très actives dans la formation, la recherche et la communication sur les sujets mode et technologie, la collaboration avec ESCP ne va pas s'arrêter et va prendre des formes différentes. Les enjeux ne sont plus les mêmes et nous sommes déjà en train de réfléchir, ensemble, à de nouveaux modes d’expression. Aujourd’hui, Lectra souhaite en priorité déployer à l’international, et notamment en Chine et aux Etats Unis,
toutes les connaissances acquises grâce à la Chaire".

Aux côtés de Daniel Harari, une table-ronde animée par Céline Abecassis-Moedas et Valérie Moatti a réuni plusieurs experts qui ont participé à l’aventure de la Chaire : Pascal Morand, Directeur Exécutif de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode; Ous Ouzzani, Chief Digital & Client Officer chez Camaieu; Julie-Marlène Pelissier, Responsable Sustainability & Corporate Engagement chez H&M; Chloé Salmon-Legagneur, Responsable de la Chaire BALI et Hanting Zhou, alumnus de la Chaire et Analyste chez Cartier.

Les débats ont porté sur les évolutions de secteur de la mode depuis 10 ans et sur les grands enjeux de demain.

Chaire Mode et Technologie

L'essentiel en un clin d'oeil

"En 2014, année de création de la Chaire Lectra ESCP, associer la mode à la technologie suscitait la surprise. Aujourd’hui, l’alliance est évidente pour tous", Céline Abecassis-Moedas
"Sur les 10 dernières années, on a assisté à une explosion du luxe, une consolidation de l’e-commerce, une émergence importante et persistante du développement durable", Valérie Moatti
"Sur la dernière décennie, la technologie s’est fondue dans le paysage. Aujourd’hui, elle sait se faire oublier tout en jouant son rôle : permettre la transformation des business models", Daniel Harari
"L’industrie de la mode a besoin de l’ingénierie pour être accompagnée sur les changements environnementaux, économiques et sociétaux", Chloé Salmon-Legagneur
"Sur la plateforme Tao Bao, la vente se produit en direct devant le consommateur. Cela va plus loin que le “See now Buy now” car tout le monde peut y accéder et y participer", Hanting Zhou
"La sustainability devient le cœur du business model et le business model devient sustainable. C’est le principe même du développement durable : instaurer une durabilité vertueuse, avec une dimension économique effective", Julie-Marlène Pélissier 
"La technologie a révolutionné la supply chain du mass market, optimisée notamment en termes d’approvisionnements, d'intelligence d’implantation et de capacité à faire bouger le stock", Ous Ouzzani
"Sur la gestion de la chaîne de valeur, le sujet IT est déterminant : c’est une matérialisation contemporaine de l’économie de la connaissance appliquée à la mode", Pascal Morand


Mode & Technologie : les tendances des 10 dernières années
Technologie omnisciente et invisible / Création & Digitalisation / Business models innovants / Supply chain & Performances / Consommateur ultra-connecté

1/ La technologie : omnisciente et invisible
"Sur la dernière décennie, la technologie s’est fondue dans le paysage. Aujourd’hui, elle sait se faire oublier tout en jouant son rôle : permettre la transformation des business models", Daniel Harari.
Les innovations technologiques se développent avec deux mots d’ordre : simplicité et transparence. Elles s’intègrent parfaitement dans les parcours client.

2/ La création et la digitalisation
La création est en renouvellement perpétuel et la mode possède un caractère intrinsèquement innovant qui de ce fait, est capable d’embrasser rapidement les évolutions, qu’elles soient technologiques ou autres. La recherche d’équilibre entre industrie du futur et intelligence de la main est fondamentale pour les marques de créateurs. Contrairement à l’aéronautique, la robotisation a ses limites dans la mode, face à la confection et à la reproduction du mouvement de la main sur un matériau souple.
"Savoir combiner la high tech, la mid tech et la low tech, en adéquation avec le modèle économique : voilà un bon indicateur du degré de performance des marques", Pascal Morand.

3/ Les business models innovants
En B2C, l’influence des réseaux sociaux est cruciale dans la mode, qui est le premier utilisateur d’Instagram. Les plateformes sont devenues incontournables, de Farfetch à Amazon : ces géants de la technologie gagnent du terrain et du pouvoir au détriment des acteurs de la mode. En B2B, Ali Baba a investi 20 millions de dollars dans la plateforme ordre.com, dédiée au management du wholesale en ligne : un investissement loin d’être neutre au niveau de la détention et de l’utilisation des données !
3 thèmes sont à noter parmi les nouveaux business models : la location (qui selon Alibaba représente 1% du marché en Chine et 10% au Japon), la seconde main et l’entretien (à ce titre, H&M fabrique désormais des lessives et des patch pour réparer les vêtements, c’est un véritable changement de métier et un engagement envers le client pour un produit plus durable).
"La sustainability devient le cœur du business model et le business model devient sustainable. C’est le principe même du développement durable : instaurer une durabilité vertueuse, avec une dimension économique effective", Julie-Marlène Pelissier.

4/ De nouvelles performances dans la supply chain
La data s’utilise au quotidien et a totalement transformé le sourcing, les achats et la production. Elle va d’autant plus exploser avec l'obligation de transparence des marques. 
"La technologie a révolutionné la supply chain du mass market, optimisée notamment en termes d’approvisionnements, d'intelligence d’implantation et de capacité à faire bouger le stock", Ous Ouzanni.
La logistique bénéficie de la robotisation et de l’automatisation pour réduire les efforts, gagner en efficacité et être plus orientée client.
Avec le déploiement de l’industrie 4.0 et la montée en gamme de la production en Chine, l’usine retrouve toute sa place et la fabrication redevient une valeur noble. Jusqu’à présent, les marques ont dominé le rapport de forces au sein de la supply chain. Désormais, les fabricants ont un vrai rôle à jouer dans les négociations. La fabrication redevient un maillon central de la chaîne de valeur du secteur de la mode.
 
5/ Le consommateur : ultra-connecté, en communauté !
Toutes les technologies qui ont révolutionné le monde de la mode existaient il y a 6 ans mais ce qui a changé, c’est la manière de les utiliser. Par exemple, l’acte d’achat sur mobile a explosé (NB : plus de la moitié des ventes online de Camaïeu ont lieu sur ce canal).
"Cette technologie existante s’est complètement glissée dans le parcours. Alors qu’elle devient une sorte de non-sujet pour le client, les stratégies de développement sur mobile sont au coeur des préoccupations des marques", Ous Ouzzani
Hanting Zhou évoque le comportement des Millenials en particulier chinois, dont les tendances fortes sont l’achat rapide et le partage de ses impressions dans un réseau en ligne. Les influenceurs réalisent des vidéos, présentent et commentent le produit sur les réseaux sociaux. Ces phénomènes créent des communautés en ligne très fortes.
"Sur la plateforme Tao Bao, la vente se produit en direct devant le consommateur. Cela va plus loin que le “See now Buy now” car tout le monde peut y accéder et y participer", Hanting Zhou.


Les enjeux d’avenir pour la mode

Développement durable / Systèmes d’informations / Transparence / Marketing mix
Deux révolutions sont en interaction : la digitalisation et le développement durable, autour desquelles se cristallisent les enjeux d’avenir.

1/ Le développement durable
- Les matières
Une forte pression pèse sur les marques de mode concernant le sourcing. Le choix des matières est clé car chacune possède des enjeux environnementaux et sociaux différents. H&M a l’objectif d’ici 2030 que 100% des matières soient de source durable ou recyclée, comparé à 57% actuellement. La technologie va être utile au niveau de la mise à l’échelle des matières naturelles, notamment à partir des déchets de cultures agro-alimentaire (pinatex, écorces d’agrumes…). L’innovation doit aussi porter sur la performance textile des matières recyclées, pour les réemployer effectivement dans l’industrie de la mode.
H&M a investi dans des sociétés technologiques en capacité de trouver des solutions de nouvelles matières et de recyclage, tel Worn Again (dans lequel Kering a également investi) dont l’innovation porte sur l’identification et la séparation du coton et du polyester et le recyclage des fibres ou Renewcell, spécialisée dans le recyclage de fibres cellulosiques. A noter, le projet Renaissance : un défilé de créations “upcyclées” réalisé par un atelier de petites mains en réinsertion, à partir de créations couture et d’uniformes du groupe Aéroports de Paris.
- La circularité
"L’industrie de la mode doit s’organiser pour opérer la transformation d’un modèle linéaire vers un modèle plus circulaire", Julie-Marlène Pélissier.
L’ESTIA a réalisé une enquête en 2018 auprès d’une cinquantaine d’acteurs de la mode : le développement durable est arrivé en première ligne, avec un besoin fort d’accompagnement, sur les matières et les process technologiques pour aller vers plus de
circularité. Pour y répondre, l’ESTIA a mis au point un projet ambitieux de plateforme autour de l’automatisation de la circularité pour aider les industriels à revaloriser leurs invendus et leurs chutes de production : un cercle vertueux pour revaloriser des vêtements post-consumer en nouveaux produits, en circuit fermé.
“L’industrie de la mode a besoin de l’ingénierie pour être accompagnée sur les changements environnementaux, économiques et sociétaux”, Chloé Salmon Legagneur.
La région Nouvelle Aquitaine a soutenu le projet à hauteur d’un million d’euros, avec une adhésion très forte de plusieurs grands acteurs de la mode tels les groupes Eram et Beaumanoir, Decathlon, Chanel, Hermès, Repetto… La technologie permettra, de l’amont à l’aval, d’automatiser la collecte et le tri pour accélérer l’identification des différents gisements de matières (couleur, type de fibres….) et d’optimiser les process de préparation et de transformation de la matière.

2/ Les technologies de l’information
Beaucoup de plateformes d’informations, comme les ERP et les PLM, sont en évolution. Ces outils sont des méthodes d’analyse du cycle du produit qui impliquent un suivi de toutes les étapes. L’enjeu pour les dirigeants d’entreprises est de gérer des systèmes d’informations de toute nature, de l’optimisation des stocks à la performance en matière de carbone, de ressources et de bio-diversité.
"Sur la gestion de la chaîne de valeur, le sujet IT est déterminant : c’est une matérialisation contemporaine de l’économie de la connaissance appliquée à la mode", Pascal Morand
Les technologies doivent libérer les entreprises. Les données de la mode sont très hétérogènes, en raison de la multiplicité de métiers, de langages et de sémantiques et donc difficiles à exploiter. L’intelligence artificielle, en combinant logiciel et expertise, permet l’analyse des données et va prendre de plus en plus de place. L’IoT permet de récupérer des données de manière assez simple et naturelle. Grâce au cloud, on s’affranchit des zones géographiques et des contraintes technologiques.
"Le changement des systèmes d’information viendra d’un glissement du process centric vers le data centric", Daniel Harari.

3/ La transparence
Les marques doivent faire un effort de pédagogie, s’aligner sur un discours commun et mettre en place des outils de performance, comme les indices de traçabilité des marques et des produits. L’enjeu est la transparence envers les consommateurs, pour qu’ils puissent avoir des éléments tangibles et comparables.

4/ Le bon marketing mix
Loin de son ancien modèle (beaucoup de produits, dans beaucoup d’endroits, disponibles plus ou moins longtemps), le mass market vise désormais le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
Le bon produit doit être tendance et durable. Il faut être capable d’anticiper les tendances, de produire plus rapidement, avec plus d’agilité. Grâce aux données, les marques achètent moins et ont des méthodes de réassort réactives. Pour des raisons économiques et écologiques, il convient de produire au plus près de la quantité et de la variété voulues par le consommateur.
Pour cibler le bon endroit, des outils très performants permettent de décider quel produit à la valeur de vente la plus pertinente dans tel lieu et d’avoir un stock mobile. Attention à l’écueil d’ajouter autant de produits qu’il y a de canaux de distribution (magasins, e-commerce, marketplace, mobile) !
Grâce à l’intelligence artificielle et aux données, le bon moment est trouvé avec des pages d’accueil différenciées et des parcours personnalisés.
"Il y a 20 ans, les technologies sont nées des mondes de l’aéronautique, de l’automobile, de l’ingénierie et de l’informatique, où tout était rationnel et structuré. Il est probable que dans 20 ans, la technologie sera plus proche du monde de la mode car elle permettra de gérer des situations complexes. La technologie partira des données hétérogènes de la mode pour organiser le chaos, sans imposer un ordre. La mode est agile, c’est l’heure de la mode !",
Daniel Harari.

Pour en savoir plus sur la Chaire

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