Le retail dans le monde d'après

1.1. Baisse de fréquentation des magasins physiques, surtout non alimentaires

Une enquête réalisée par l’ObSoCo montre que la fréquentation des commerces physiques par rapport à la période d'avant le confinement a connu une baisse importante. 41 % des Français affirment que leur fréquentation est inférieure à ce qu’elle était avant le confinement, alors que 50% reviennent à leurs pratiques d'achat antérieures. Entre mi-mars et mi-mai, selon LSA (7 mai 2020), le confinement a engendré une perte de 54 Milliards d'euros et trois secteurs concentrent 63 % de cette perte : l'automobile (-11,6 milliards d'euros), l'équipement de la maison (-11,5 milliards d'euros) et la restauration (-10,7 milliards d'euros) 

1.1.1. Un shopping sous contraintes sanitaires

Après la levée des mesures du confinement en France, le 11 mai 2020, la reprise de la consommation est restée timide. Selon un sondage réalisé par l’Institut Nielsen, à la veille du 11 mai, seuls 2 % des Français souhaitaient retourner faire du shopping. Même quinze jours après, les flux de consommateurs étaient loin de ceux d’avant la pandémie. Par exemple, le BHV Marais déplore une fréquentation de -20 % par rapport à 2019. Un mois après la réouverture de 136 000 commerces « non essentiels », les Français n'ont pas encore massivement retrouvé le chemin des magasins et les files d’attente devant les magasins sont un trompe-l’œil. Ces scènes qui tendent à donner une illusion de frénésie d’achats post-confinement sont surtout dues aux mesures sanitaires contraignant les magasins à limiter le nombre de clients et donc à les faire patienter à l’extérieur, à enfiler un masque et à se désinfecter les mains. Selon une étude Sum Up du deuxième trimestre 2020, 6 commerçants sur 10 jugent les mesures d'hygiène trop contraignantes.

Chez Stokomani, qui a fermé ses portes pendant le confinement, le nombre de clients après le confinement n'était pas plus élevé, par contre, le montant des achats par client était très supérieur à la normale. En ce qui concerne le type d'achat, les clients recherchaient des produits d'hygiène, tels que des masques, des gants, des lingettes antibactériennes, des gels hydro-alcooliques. Et aussi des produits d'aménagement. Les gens ont passé deux mois à l'intérieur de la maison, voyant le même mur, ce qui a généré de nouveaux besoins. Le produit que Stokomani a beaucoup vendu fut le « spa gonflable ». Puis viennent des piscines, des produits de jardin et des produits de décoration.

Selon l'enquête réalisée par l'ObSoCo, les premières causes de la baisse de fréquentation des magasins sont une baisse de l'envie de se rendre dans les magasins (48% des consommateurs français) et la crainte de la contamination (39 %). Cependant, d'autres raisons ont réduit la fréquentation, comme l’application des gestes barrières qui rend l’expérience d’achat peu agréable pour 33% des répondants, suivi de leur situation financière actuelle (19 %) et de leur préférence à continuer à acheter sur Internet (12 %). L'étude Sum Up du deuxième trimestre 2020, 43 % des commerçants physiques sont très inquiets quant à leur avenir voire, « à bout de souffle ».

1.1.2. Un shopping sous contraintes économiques

Pour le Professeur Moati, la chute de fréquentation des points de vente physiques doit moins à la concurrence d’Internet qu’à la contraction des budgets — notamment au profit de l'épargne (Madeline, 2020) — mais aussi à un rapport plus critique à la consommation. En ce qui concerne la récente dégradation du pouvoir d’achat, l’ObSoCo pointe ainsi que cette dégradation amène les personnes déclarant la plus forte contrainte budgétaire à réduire le plus possible leur fréquentation des espaces commerciaux. En juin, 37 % des Français déclaraient que leur revenu avait été impacté par la crise sanitaire et 38 % craignaient de perdre leur emploi. Pour cette raison, les principaux espaces commerciaux impactés sont ceux des centres des villes moyennes ainsi que la plupart des zones commerciales de périphérie.

La fréquentation d’Internet et du e-commerce n’est pas non plus directement en rapport avec la baisse de fréquentation dans les magasins. Seuls 5 % des personnes ayant une très faible intensité d’achat en magasin achètent fréquemment des produits en ligne. La proportion augmente rapidement à « 34 % chez ceux ayant une forte propension à l’e-commerce » et même « 46 % chez ceux ayant une très forte habitude d'achat en ligne ».

1.1.3. Le spectre de la critique de l'hyper-consommation

Le recul de fréquentation ne se limite pas à une question de chiffre, souligne le Professeur Moati pour qui, le phénomène « apparaît lié à une prise de distance de certains individus à l’égard de la consommation et donc des espaces commerciaux auxquels ils l’associent ». L’étude de l'ObSoCo dresse ainsi le portait de quatre grands groupes de consommateurs, dont la consommation tantôt matérialiste, hédoniste ou empreinte d’écologie a entraîné une concentration de la fréquentation sur certains types d’espaces commerciaux :

▪ les adeptes de la proximité (33 % de l'échantillon) : ils privilégient centres-villes et commerces de quartier. Groupe le plus âgé — les plus de 55 ans y étant surreprésentés — ces consommateurs se sentent éloignés des centres commerciaux, retail parks et autres commerces de périphérie, notamment en raison d’opinions défavorables à l’égard de la consommation ;

▪ les adeptes des petits centres commerciaux de périphérie (25 % de l'échantillon). Ces consommateurs rejettent précisément les grands espaces commerciaux, urbains ou périphériques. Plus âgés et ruraux que la moyenne, mais aussi plus contraints financièrement, ils préfèrent les petites surfaces de périphérie ainsi que les magasins installés en bordure d’axes routiers ;

▪ les adeptes des grands espaces commerciaux (22 % de l'échantillon) : plus jeunes et urbains (moins de 34 ans), apprécient les grands centres commerciaux régionaux ainsi que les espaces commerciaux des très grandes villes, qu’il s’agisse de malls ou de commerces de rue. Cette population, caractérisée par une sensibilité au matérialisme et à l’hédonisme, n’a en revanche que peu d’attrait pour les petits centres commerciaux de périphérie et les marchés ; 

▪ les exclusifs des centres commerciaux (20 % de l'échantillon) : ils apprécient moins les achats dans les pôles de proximité que dans les centres commerciaux, ouverts ou fermés. Cette population est principalement jeune (18-24 ans) et sensible au matérialisme et à la modernité.

Le commerce physique semble « entravé par une distorsion de perception face aux ventes en ligne » qui l’emportent sur le commerce en magasins sur les notions de choix, d’efficacité et d’adaptation aux besoins. Par ailleurs, le commerce physique souffre aussi de dimensions négatives telles que « le stress, la complexité et la fatigue générés par la visite ». En revanche, il profite d’une perception agréable ou encore distrayante, selon le Professeur Moati. Par contre, la « dimension plaisir » (achats, rencontres, etc.) offerte par les centres commerciaux reste perçue comme artificielle.

1.2. L'accroissement du recours au e-commerce (au sens large)

Durant le confinement, un des circuits à la croissance la plus forte a été le e-commerce. Selon Kantar, le chiffre d'affaires des canaux digitaux que sont le drive et la livraison à domicile a augmenté de 25,5 % sur le premier trimestre 2020 par rapport à la même période l'an passé. Par ailleurs, 52 % des Français ont réalisé leurs premières courses en ligne durant le confinement, selon une enquête Criteo de mai 2020. Le « click-and-collect » a triplé et la livraison locale a été multipliée par 5. Selon Nielsen France, plus d’un million de foyers supplémentaires ont essayé le drive sur la première semaine de confinement, dont près de 500 000 retraités. Mais tous les secteurs n'ont pas bénéficié de cet engouement. Par exemple, s’agissant des enseignes du commerce vestimentaire, les ventes sur Internet n’ont pas permis de compenser la perte de chiffre d’affaires en magasin. La Fédération nationale de l'habillement (FNH) évoque, pour les enseignes adhérentes, une perte de chiffre d'affaires de l'ordre de 40 % en 2020.

La transformation digitale chez Nike, par exemple, est jugée comme très performante de toutes parts, ce qui lui a permis de limiter fortement les effets de la pandémie du Covid-19, du confinement et de la crise sur ses performances. D’un côté, la marque a fermé ses magasins physiques et de l’autre, ses activités digitales ont progressé de 36 % sur le premier trimestre 2020. De même, la plateforme Shopify a annoncé avoir observé une hausse de 49 % de la création de boutiques en ligne depuis le début de la crise sanitaire. Pour leur part, les magasins Bricomarché/Bricorama/Brico Cash sont restés ouverts à l’exception de 2 à 3 semaines. Parallèlement, les ventes sur le site Web en « click-and-collect » ont été multipliées par 3, représentant une augmentation de 240 % du chiffre d’affaires. La marque BirchBox, en tant que pure-player du e-commerce, a observé une forte croissance de ses ventes. Leur nombre de ventes box et marketplaces confondues a doublé depuis mars dernier. De même, le trafic a lui aussi doublé et le panier moyen a été plus élevé qu’à l’habitude de 40 %. Concernant Mac Cosmetics, 90 % du chiffre d’affaires s’effectue en temps normal en off-line. Durant ces derniers mois, la demande digitale a explosé. Le secteur de la beauté, largement représenté par le « brick-and-mortar », a constaté un e-consommateur plus dépensier pendant la période de pandémie que son client moyen, pourtant dans un secteur où l’achat repose principalement sur l’expérience sensorielle. Par ailleurs, les appels ont augmenté de 50% et les demandes en data de 30 % pour les abonnés de Bouygues Télécom. De ces exemples, un constat commun émerge : le consommateur ne s’est pas totalement arrêté de consommer et les canaux digitaux, solution de repli face à l’incapacité d'acheter en points de vente physique, ont été populaires durant la période de confinement. 

Fin avril 2020, la Fevad a réalisé une enquête auprès de 146 sites de e-commerce en France en les interrogeant sur l'évolution de leur situation et sur les conditions dans lesquelles les e-commerçants abordaient le déconfinement. Malgré la crise, 86 % des sites de e-commerce ont réussi à maintenir leur activité. Seuls 14 % d'entre eux déclarent avoir cessé leur activité, le plus souvent de manière partielle. La situation des ventes via le commerce digital depuis le 1er avril 2020 est par ailleurs en amélioration par rapport aux 15 premiers jours de confinement pour 69,4 % des acteurs interrogés. Près de la moitié des e-commerçants (45 %) qualifie même la situation « en nette amélioration ». Celle-ci est particulièrement marquée pour l'équipement de la maison et la mode, deux des secteurs les plus touchés en mars. Les éléments positifs se situent principalement dans le chiffre d'affaires (pour 76 % des répondants) et le nombre de visiteurs (73,4 %

Le plus grand problème que le groupe Bricomarché/Bricorama/Brico Cash a rencontré lors du confinement fut celui de la logistique, des activités de back-office, de préparation de commandes, etc. Pour Mac Cosmetics, l’acquisition pré-confinement de nouveaux espaces de stockage a facilité la vente par livraison. Pour le service Bouygues Télécom, le canal digital n’a pas compensé la réduction des ventes de smartphones. Stéphane Mauroy évoque les limites de la livraison sur ce canal, lors de l’achat de produits de valeur comme le smartphone, d’une valeur de 200 à 1 200 euros. Il faut prévoir des livraisons premium, avec des rendez-vous personnalisés et un envoi sécurisé. 

Du e-commerce aux e-conférences, en passant par les e-apéros, la dématérialisation pourrait connaître une nette avancée. Celle-ci semble en marche. En 2019, 24 % des Français regardaient quotidiennement des plateformes vidéo de type Netflix (50 % des 15-24 ans) et 22 % écoutaient tous les jours de la musique en streaming sur Deezer ou Spotify (58% des 15-24 ans). D’autres pratiques devraient se développer dans le contexte de la crise sanitaire : réunions à distance, téléconsultations des médecins, des psychologues, télétravail, éducation à distance, médias digitaux, vente à distance, livraison à domicile, etc. En d'autres termes, une partie des vies a basculé dans le digital et le consommateur a substitué les échanges virtuels à la présence physique. Les contraintes de confinement semblent avoir remis en cause les habitudes des consommateurs, pour un temps au moins.

1.3. Acculturation durable au commerce digital ?

Une nouvelle frange d’utilisateurs du e-commerce et du drive a donc émergé : des clients plus âgés qu’à l’habitude ou résidant dans des zones non concernées auparavant. Par exemple, Birchbox, qui enregistre 10% de nouveaux clients chaque mois, a identifié 40% de ces nouveaux utilisateurs « dans la tranche d’âge de 25 à 45 ans, nous avons vu des clients pas forcément avides du digital mais qui sont allés chercher dans le e-commerce ce qu’ils ne pouvaient se procurer off-line ». En outre, les différentes générations ont gardé le contact par visio-conférences, partagé des moments en postant ensemble des vidéos sur les réseaux sociaux. Les parents furent instruits à la micro-vidéo par leurs enfants sur des réseaux comme Tik Tok, les parents ont instruit les grands-parents à l’utilisation de Skype, Facebook ou Messenger. L’ensemble du marché des services Web a accueilli des utilisateurs qui n’avaient jamais sauté le pas. 

Selon les théories de l’acceptation des technologies, les difficultés à en faire usage et/ou la difficulté à en percevoir l’utilité constituent les premiers freins pour les réfractaires de ces technologies. Pour certains, cette nouvelle habitude se révèlera évanescente, avec un retour vers les canaux physiques dès que possible. Une autre part de cette extension de marché, épargnée par l’attrition, entraînera de nouveaux défis pour la distribution. 

Le parcours du nouveau client du e-commerce — qui souvent avait repoussé son utilisation depuis des années — est grevé de forts coûts psychologiques et d’apprentissage. Il s’agira pour le e-commerce de lui offrir un accompagnement rapproché et rassurant. Le défi est aussi de bien distinguer ces novices des « digital natives » ou des « digital migrants », pour lesquels une telle approche pourrait sembler infantilisante. Le e-commerce se retrouve donc face à des consommateurs présents mais à l’attitude parfois fermée et à convaincre. Il s’agira de poursuivre une communication dynamique, sociale et efficace pour les habitués de la technologie tout en retournant vers les fondamentaux tel que rassurer sur la sécurité des paiements en ligne ou la protection des données pour les nouveaux utilisateurs.

2.1. Consommation et transition écologique : consommer « moins mais mieux »

Face au confinement, la consommation des Français a été transformée : achats de proximité, volonté de « faire soi-même », prise de conscience critique de la surconsommation et de son impact environnemental. Toutes ces habitudes semblent conformes à la position des Français sur l'écologie. Cependant, de telles pratiques étaient déjà en gestation et si un certain consensus apparaît autour de la nécessité d’une transition écologique, avec un retour au local, les pratiques semblent davantage s’orienter vers la sélection plus rigoureuse de produits plus durables que vers une réelle décroissance (Badot et Moati, 2020).

Selon l’étude annuelle Greenflex d’Ethicity, 94 % des Français souhaitent consommer des produits responsables et durables, et les raisons qui les poussent à changer leur manière de consommer sont : les risques pour la santé, l'impact écologique et une nécessaire production locale. Une forte majorité souhaite revenir à des produits simples, accessibles à tous, respectueux de l’environnement et en adéquation avec la sauvegarde de la planète. Les consommateurs souhaitent privilégier dorénavant les produits bio, « éco-labellisés », certifiés éthiques, acheminés via des cycles courts et moins polluants. L’étude souligne également que « 50,5 % d’entre eux préfèrent consommer mieux plutôt que de consommer moins ». D’après 76 % des répondants, acheter de manière responsable est une façon de favoriser le développement durable.

Une étude de l’Agence Bio relevait une augmentation de 14,7 % des ventes de produits bio durant la crise sanitaire. Les sondages d’Ethicity signalent également que « 89 % des interrogés choisissent des produits qui leur permettent de rester en bonne santé » et que 60 % favorisent automatiquement les alternatives naturelles. Également, selon un sondage Omnibus pour YouGov, « 68 % des Français se disent prêts à adopter un comportement plus éco-responsable après la pandémie » et plus des trois quarts considèrent que cette crise sanitaire est l'occasion de mener une politique ambitieuse de transition écologique. Toutefois, les Français sont prêts à payer plus cher… mais pas beaucoup plus cher, selon Madame Mathez, ce qui confirme les travaux publiés en 2019 par l'Observatoire du Cetelem « Think local, Act Local ! » déjà présentés et analysés dans le cadre de cette Chaire.

2.2. Confiance, proximité et engagement local

2.2.1. Confiance et transparence

63% des Français déclarent avoir perdu confiance dans les grandes marques. Selon Monsieur Philippe Tavarès, la proximité physique et sociale du groupe Bricomarché/Bricorama/Brico Cash et son intégration dans le maillage local, ont permis de rassurer les clients surtout dans ce contexte si anxiogène. De même, l'enseigne Bouygues Télécom a remis en avant la proximité des clients avec ses 500 points de vente : « Il y a le besoin de retrouver ses routines, son conseiller ». Son conseiller, son Bricomarché, etc. Les clients ont besoin de s’approprier symboliquement l’entreprise ou la marque. Ce faisant, ils contraignent le commerce local à se mobiliser lorsque que le lointain devient dangereux. Conjointement, le consommateur s’engage dans un lien de confiance et de fidélité. « L’omnicanal, la proximité, le service vont créer la confiance, ce qui nous différencie d’Amazon » selon Philippe Tavarès. La priorité est actuellement de stabiliser des routines face à une situation extraordinaire, favorisant une fidélité forte pour le commerce physique. 

Selon Sabrina Rouget, « La marque doit communiquer son engagement au-delà du simple « story telling » et aller vers un « story proofing ». Le client veut des chiffres et des faits concrets désormais ». Au cours des derniers mois, le consommateur a fait confiance aux indices et aux statistiques pour anticiper son avenir proche. Les chiffres furent à la source des efforts sociaux : ils ont permis une prise de conscience d’une certaine réalité et la naissance de nouveaux héros (le personnel soignant et les hôtesses de caisse, notamment). La marque peut s’inspirer de ces pratiques. Elle peut faire état de son engagement auprès de la communauté directe dans la modestie des chiffres et des faits objectifs. La marque sera alors, elle aussi considérée comme un héros du quotidien par l’ensemble de ses clients, à l'instar des analyses de Umberto Eco (1993).

2.2.2. Un désir de produits locaux

Selon Philippe Goetzmann, le renforcement de la proximité est une voie d’avenir pour les points de vente physiques urbains. La société « s’archipélise » pour le dire comme Jérôme Fourquet (2019) : chacun trouve dans les faits proches la preuve qu’il a raison, la société se divise, se replie sur des particularismes. Le consommateur risque d'avoir encore plus besoin d’être face à ce qu’il connaît, moins ouvert à la découverte. Il s’agira pour la distribution de garder une forte cohérence avec les convictions des consommateurs dans le développement de son offre sans pour autant opérer des choix trop radicaux. En la matière, l'écart entre les imaginaires et les comportements reste important.

Les producteurs et commerçants de produits bio et le commerce de proximité ont vu venir de nouveaux clients pendant le confinement. Cependant, la question reste de savoir si ce dynamisme se poursuivra ensuite. D'autant qu'au-delà de la mythologie du petit producteur local travaillant « à l'ancienne », toute la nourriture produite localement n’est pas « durable » : 11 à 12 % des émissions de gaz à effet de serre seraient dus à la production de nourriture locale (vs la totalité de la nourriture produite). Outre ce chiffre, ce qui compte c'est aussi la qualité de la terre et de l’eau utilisée. Le mieux est encore de demander directement aux fermiers comment ils travaillent quand ils vendent leurs produits en direct et d’évaluer la qualité de leur sol quand cela est possible.

Cette tendance n'est pas nouvelle mais s'accentue. Déjà en 2014, une enquête réalisée par Ipsos et Bienvenue à la ferme avait montré qu'un Français sur deux estimait ne plus savoir ce qu’il mangeait. C’est donc auprès du producteur « à côté de chez soi » ou en consommant les aliments produits « là où j’habite » que beaucoup trouvent de plus en plus de réassurance. Il s’agit surtout d’une tendance qui progresse (69 % des acheteurs de produits locaux déclarent en acheter actuellement plus qu’avant) et qui devrait continuer à se renforcer (59 % disent qu’ils vont en acheter plus dans les 6 prochains mois). 47 % des consommateurs ont aussi le sentiment qu’il est difficile de se procurer des produits alimentaires sur lesquels ils se sentent entièrement rassurés. Seulement 2 Français sur 10 n’ont eu que rarement ou jamais ce sentiment (19 %). Enfin, plus d’un tiers des consommateurs avoue aller, plus qu’avant, chercher des informations sur Internet sur les produits alimentaires avant de les acheter (39 %). 80 % des consommateurs disent acheter désormais des produits locaux et parmi eux, près de 4 personnes sur 10 déclarent le faire souvent (41 %, contre 39 % qui le font parfois et 20% rarement ou jamais).

En outre, une réduction du trafic et des flux de clients, due, par exemple, au développement du télétravail, risque de bouleverser la géographie du commerce et de favoriser le commerce local, celui proche de son habitat. En effet, une nouvelle répartition géographique des chiffres d’affaires de la distribution se profile. Depuis des décennies, les praticiens, sociologues ou politiques, ont fait la différence entre lieu de travail, lieu d’habitat et lieu de commerce. Aujourd’hui, les géographies du travail et de l’habitat se rapprochent, et cela impactera la géographie du commerce si cela perdure. La Chaire commence une recherche visant à analyser l'impact du développement du télétravail sur la fréquentation des commerces implantés dans des zones de flux (gares, aéroports, notamment) et dans des zones d'activité et de bureaux et sur les politiques de localisation des distributeurs concernés.

2.2.3. L'engagement local du consommateur... limité par les ressources en production et le consentement à payer

En pleine cohérence avec la « crise de confiance », l’enthousiasme pour le produit local et qualitatif, auparavant plus discret, semble émerger. Depuis la fin des années 2010, une méfiance se développe face au commerce international et aux dogmes traditionnels de l’économie d’échange. Comme une prise de parti vers une responsabilisation dans nos achats, l’écoresponsabilité, l’éthique et la solidarité se perçoit dans les paniers au détriment des quantités, et ce principalement dans le secteur alimentaire (53 % des consommateurs souhaitent acheter local, en France en 2020) (Badot et Moati, 2020). Cette tendance s'appliquera-t-elle au secteur de la fast-fashion qui sembla illustrer un besoin d’hédonisme jetable, d’échappatoire de la responsabilité imposée ou choisie, de plaisirs superflus... ? Le succès de l'emblématique enseigne Primark semble s'être émoussé depuis le déconfinement, mais aussi, du fait de l'absence de stratégie de e-commerce, sans doute trop coûteuse du fait de son positionnement-prix (Villanueva, 2020).

La tendance à l'achat local sera-t-elle davantage justifiée par l’impact environnemental ou par un engagement solidaire pour le pays, voire, le terroir dans lequel on vit ? Avec la crise sanitaire, les Français ont été responsabilisés dans leurs comportements les plus quotidiens, comme par exemple l’incitation au port du masque. Ce masque a d'ailleurs cristallisé un niveau élevé de défiance en constatant la pénurie dans le pays du fait de la délocalisation de sa production, comme celle de certains médicaments d'ailleurs. Ici encore, la crise sanitaire vient catalyser une tendance lourde, celle de la peur de la « grande bascule » (Stoffaës, 1987), l'accélération de la mondialisation qui créerait toutes les conditions favorables à l’émergence et à la diffusion de ce type de pandémie : déforestation, destruction des milieux naturels, industrialisation de l’agriculture et augmentation des transports de biens et de personnes. La mondialisation serait donc la grande responsable de ce qui nous arrive, qu'il s'agisse de la foudroyante rapidité de l'extension du virus ou de l'impuissance des États à en arrêter la progression. L'idée du « retour à la souveraineté » constituerait la solution se fondant sur l'affirmation implicite que, la souveraineté relevant de l'État constitue la manifestation évidente de la prééminence du bien public sur l'anarchie et l'immoralité des intérêts privés. 

Selon une étude récente PriceWaterhouseCooper/Kantar, 62 % de consommateurs souhaiteraient consommer auprès des producteurs locaux afin de les soutenir financièrement après le confinement. Le consommateur prendrait ainsi une responsabilité citoyenne dans ses achats, renforcée par les évènements récents. Cette tendance à l'engagement dans la création de valeur nationale et locale comme variable importante dans la prise de décision d'achat a été signalée et analysée par les recherches de Capelli et al. (2020). Plus précisément, Madame Delphine Mathez, Présidente de Stokomani, constate différents types de consommateurs : (i) ceux qui achètent des produits qui viennent du Vietnam, (ii) ceux qui achètent des produits de marques européennes qui coûtent trois fois plus cher, (iii) et une part croissante qui achète une chemise en coton bio produit en Europe, soulignant en cela l’existence d’une conscience bio et écologique. Mais, selon Monsieur Yves Guénin, Secrétaire Général d'Optic 2000, le défi est énorme, notamment dans son secteur. En effet, actuellement, la lunetterie française correspond à 0,5 % de la lunetterie mondiale, et « personne en France n'est capable de produire une lunette complète ». Habituellement, « nous pouvons fabriquer la pièce métallique en France, mais il y a plusieurs autres pièces qui viennent d'autres pays ». La mondialisation permet d'accéder à une multitude de produits à des prix acceptables pour la majorité des consommateurs. 

Le pendant e-commerce de cette tendance se matérialise chez Birchbox au travers de deux enjeux principaux. Le premier est la volonté croissante de produits éthiques bio ou éco-responsables, tandis que le second réside dans un engouement pour les marques « direct-to-consumer » qui contrôlent toute la chaine de valeur (voir le compte rendu du 26ème petit déjeuner à propos des Digital Natives Vertical Brands). D'ailleurs, le secteur des cosmétiques rejoint les tendances de l’alimentaire. Le consommateur s’y veut, non pas engagé localement, mais plutôt citoyen du monde. Ses motivations se tournent vers l’expression d’un soi humaniste et naturaliste. Il souhaite protéger son contexte naturel et favoriser les productions à échelle réduite plutôt que les écosystèmes industriels (Poulain, à paraître). Par ailleurs, sur les plateformes digitales, une forte tendance à la valorisation de producteurs-artisans se distingue, bien illustrée avec le succès de la marque cosmétique Glossier, ou de la plateforme Etsy. Dans ces deux cas, la communication sur le résultat, l’utilité du produit, est épurée au profit de la proximité avec les valeurs du consommateur : l’authenticité d’un épicurisme de l’éthique renforcé par le dialogue entre producteur et consommateur.