Un cas sur Ocado pour étudier la diversification

Les Professeurs Paul Lapoule et Olivier Badot se sont associés à un collègue de l’Université de Buckingham (James Rowell) pour écrire avec le précieux concours d’une alumna un cas pédagogique sur la métamorphose en une entreprise technologique internationale de pointe dans la gestion de la chaîne logistique, du plus grand « pure player » alimentaire en ligne.

Les chercheurs de la Chaire E. Leclerc-BearingPoint / ESCP Prospective du Commerce dans la société 4.0 ont consacré au plus grand supermarché en ligne dédié au commerce de détail alimentaire au monde (B2C sur le marché britannique), côté en bourse depuis 2010 et qui s’est transformé ces dernières années en fournisseur global de services (B2B) grâce à l’innovation technologique et au développement de partenariats internationaux, un cas pédagogique publié en Français et en Anglais par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques).

Le « Microsoft du Retail »
Le cas revient sur le développement à partir de l’an 2000 d’Ocado.com (aussi appelé Ocado Retail), dont le business model est totalement intégré puisqu’il opère des CFCs – « Customer Fulfilment Centres » (entrepôts centralisés et automatisés qui préparent la commande des clients de A à Z). Il aborde aussi celui de son activité « business-to-business » de services intégrés, appelée Ocado Solutions et dirigée par Luke Jensen (alumni et maintenant Directeur Exécutif du groupe Ocado).
Certains analystes ont comparé OSP (Ocado Smart Platform) au système d’exploitation Windows de Microsoft, déclarant que grâce à sa technologie avancée, elle « pouvait potentiellement devenir la plateforme "standard" et le système d’exploitation de référence pour la logistique de distribution ».

Un nombre croissant de partenaires internationaux
Grâce à son modèle centralisé et automatisé de vente au détail en ligne, Ocado Solutions apporte son savoir-faire de cybermarchand aux détaillants du monde entier.
Cela a commencé au Royaume-Uni avec le distributeur Morrison's en 2013. Puis Ocado a recruté son premier client international au printemps 2017 : Bon Preu, acteur régional en Catalogne (Espagne), qui a lancé son service de livraison à domicile en février 2019. En novembre 2017, Ocado signe un contrat avec le groupe français Casino pour la construction d'une plateforme technologique et d'un entrepôt automatisé à Fleury-Merogis. Elle desservira la région parisienne, la Normandie et les Hauts de France. D’autres partenariats ont été signés : en janvier 2018 avec Sobeys, deuxième plus grand distributeur à prédominance alimentaire canadien ; en avril 2018 avec le groupement coopératif suédois ICA ; en mars 2019 avec le groupe de supermarchés australien Coles pour des installations à Melbourne et à Sydney.

Ocado a également annoncé la signature d’un accord de partenariat avec Kroger le 17 mai 2018, aux termes duquel la technologie d’Ocado sera exclusivement utilisée par la plus grande chaîne de supermarchés aux États-Unis pour la distribution de produits à prédominance alimentaire. L'objectif de ce partenariat est de permettre à Kroger de redéfinir l'expérience consommateurs dans la grande distribution aux Etats-Unis. C'est l'un des comptes-clé gérés par l’alumna Clémence Munier, responsable des projets commerciaux chez Ocado Solutions et sans laquelle cette étude n’aurait pu être réalisée.
En 2019, le Groupe Marks & Spencer, l’une des enseignes premium de produits alimentaires à marque propre les mieux notées du Royaume-Uni, s’est associé avec Ocado Group pour créer une nouvelle joint venture (Ocado.com). Cela doit lui permettre de se concentrer encore davantage sur l’innovation technologique et le développement de partenariats internationaux.

Une meilleure compréhension
Offrant aux formateurs un outil conçu autour de l’expertise des managers d’Ocado, ce cas a pour principaux objectifs d'initier ou de perfectionner étudiants et managers aux réalités de la distribution et de la logistique 4.0.
Il s’appuie également sur des références bibliographiques et apports théoriques sur le commerce 4.0, et notamment ceux de Distribution 4.0, l’ouvrage écrit par les Professeurs Olivier Badot (directeur scientifique de la Chaire), Jean-François Lemoine (Paris 1 Panthéon- Sorbonne et ESSCA School of Management) et Adeline Ochs (ancienne coordonnatrice de la Chaire et Professeur à Audencia). Ont également participé à la rédaction de l’ouvrage les doctorantes de la Chaire - Sara Belghiti et Amélie Abadie – et les professeurs Enrico Colla, Catherine de Géry, Paul Lapoule, Laurence-Claire Lemmet et Valentina Carbone (ESCP).

L’étude du cas Ocado : d’un supermarché en ligne à un fournisseur global de services permet aux apprenants de mieux comprendre comment un commerçant en ligne est devenu une entreprise technologique internationale de pointe.
Pour rappel, la présentation du Professeur Paul Lapoule et l’article coécrit avec son collègue Erwan Lamy soulignent l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui permettent de lier la réalité de l’entreprise au monde académique.